Могат ли барабаните да решат „проблема с TikTok“ за Facebook?

За първи път в своята 18-годишна история Facebook е в упадък. Гигантът на социалните мрежи отбеляза спад в ежедневните активни потребители и нивата на ангажираност през последното тримесечие, което доведе до най-големия спад на акциите за един ден в регистрираната история.

Основателят и главен изпълнителен директор на компанията, Марк Зукърбърг, идентифицира платформата за споделяне на кратки видео TikTok като основен източник на проблема.

Като част от стратегията за защита на TikTok, Facebook представи своята кратка видео функция, наречена Reels през 2021 г., на ограничена аудитория. Функцията за първи път стартира в Instagram и скоро се превърна в най-бързо развиващия се формат за съдържание в платформата. Миналия месец той беше достъпен за всички във Facebook в световен мащаб.

Как TikTok вреди на Facebook

Скоро след стартирането си през 2016 г., TikTok превзе пространството за социални развлечения с буря. Основно е създаден за видеоклипове за синхронизиране на устните и танци, но сега хоства видеоклипове с кратка форма от няколко жанра, включително шеги, шеги, каскади, трикове, готвене и забавление.

За по-малко от пет години TikTok постигна над три милиона изтегляния и повече от милиард активни потребители месечно. Ето как платформата създава проблеми на Facebook.

1. Намаляване на ежедневните и месечните активни потребители

Facebook претърпя първи спад в ежедневните активни потребители, тъй като конкуренти като TikTok завоюваха позиции. Както се съобщава от Forbes, приблизително половин милион потребители спряха да използват акаунтите си на дневна база.

Facebook губи специфичен сегмент от потребители, а именно Gen Z, от своя конкурент TikTok.

2. Изчерпване на нивата на ангажираност

Наред със спада на ежедневните активни потребители, Facebook също страда от изчерпване на нивата на ангажираност на потребителите.

Средната продължителност на сесията в приложението за споделяне на видео е 10,85 минути, според Statista. Междувременно други приложения за социални медии изостават много по отношение на ангажираността. Това е ключов показател за платформа като Facebook, защото колкото по-дълго потребителите остават на платформа, толкова по-привлекателна изглежда тя за рекламодателите.

3. Стагниращи приходи от реклами

Рекламодателите представляват повече от 97% от годишните приходи на Facebook. Според Statista, компанията е генерирала 86 милиарда долара глобални приходи през 2020 г., а огромните 84 милиарда долара от тях идват от реклама.

Тъй като нивата на ангажираност намаляват, Facebook носи по-малко пари от реклами, защото рекламодателите не получават задоволителна възвръщаемост от разходите за реклама. Съобщава се, че функцията за прозрачност на App Tracker на Apple също намалява приходите от реклами. Функцията беше представена миналата година с 14.5 iOS версия за ограничаване на приложенията за iPhone да проследяват потребителски данни.

Спадът в нивото на ангажираност на Facebook и последващият спад в приходите допринасят за значителното спадане на цената на акциите на компанията. Мета, компанията майка на Facebook, отбеляза спад на акциите от над 200 милиарда долара след мрачния отчет за тримесечните печалби.

Как Facebook планира да си върне инерцията

През последните няколко години пейзажът на социалните медии се измести към видеосъдържание с кратка форма, пространство, доминирано от TikTok. Той стана по-популярен, особено сред по-младите демографски групи, поради по-краткия период на внимание на потребителите и повтарящата се консумация на видео съдържание.

Проблемът за Facebook и цялото семейство Meta приложения е, че неговият бизнес до голяма степен се основава на ангажираността на потребителите и показването на реклами. Така че всяка услуга, която заема потребителско време и ангажираност - като TikTok - може да застраши нейния растеж.

Зукърбърг осъзнава нарастващото търсене на кратко видео съдържание. След спада на цената на акциите той прие, че компанията е изправена срещу „безпрецедентно ниво на конкуренция“ от TikTok. Той помоли служителите на Meta да се съсредоточат върху Reels, който има значителен успех в Instagram.

Могат ли Reels да спасят Facebook?

Въпреки че видеото с кратка форма може да е в тенденция, TikTok е съвсем различен продукт и няма да е лесно за Facebook да го копира, както направи Stories от Snapchat. Написахме пълна статия, в която описахме защо макарите vs. Битка в TikTok ще бъде трудно за Facebook, така че си струва да проверите това, ако искате да научите повече.

Facebook е смесена медийна платформа, която може да побере снимки, видеоклипове, текст, визуализации на връзки и комбинация от други видове съдържание. Много по-млада публика вече не го смята за готино, което се отразява в ангажираността на тийнейджърите в платформата.

TikTok, от друга страна, е платформа с единствената цел да забавлява своята аудитория. Това е различно от записването на живота в Instagram или хрониката на реалния живот във Facebook. За разлика от платформа за социални медии като Facebook, TikTok представлява нова форма на социално забавление, където потребителите измислят герои и ги разиграват. Това го прави достатъчно отличителен, че ще бъде трудно да се емулира във Facebook.

За да може Facebook да съперничи на TikTok, той трябва да се преоткрие като чисто ново, силно лепкаво и иновативно приложение, далеч по-различно от това, което е днес.

Facebook закъснява за играта

Facebook губи популярност, особено сред по-младото поколение, от няколко години насам. Въпреки това, той все още привличаше повече потребители като цяло и печелеше тонове пари - поради което може би компанията не реагира толкова бързо.

Сега, когато Facebook реши да се насочи към късата форма на видео, публиката вече има алтернативна платформа под формата на TikTok. Ако Facebook иска да тръгне истински в TikTok, Зукърбърг ще трябва да налее много пари в Reels.

Дали това се случва или не, остава да видим; Зукърбърг привидно е заложил голяма част от бъдещето на компанията върху създаването на напълно реализиран дигитален свят, наречен Metaverse. Зукърбърг вече е отделил над 10 милиарда долара за проекта.

Някои анализатори смятат, че Facebook е подценил заплахата от TikTok, като даде приоритет на други проекти, и сега е твърде късно да спечели отново по-младите потребители.

Проблеми с монетизацията

Дори ако Facebook успее да спечели вниманието на Gen-Z (видната публика на TikTok) с Reels, той все още трябва да измисли начин да го направи търговски успешен. Видео с къса форма няма да бъде толкова лесно за осигуряване на приходи, колкото съдържание с дълга форма.

Meta тества начини създателите да си осигуряват приходи от съдържанието си, включително Бонусна програма Reels Play, но неговата жизнеспособност тепърва ще се види. Предизвикателството за Facebook е да включи по-малко натрапчиви реклами в Reels, без да влияе на потребителското изживяване.

Макари срещу TikTok: Окончателната присъда

Възходът на TikTok и YouTube Shorts показва, че видеото е бъдещето на социалните медии и Facebook го взе под внимание. Това може да не го прави да изглежда изобретателно - но в този момент това всъщност няма значение. Facebook вижда Reels като неразделна част от своето бъдеще и ще трябва да го направи, ако иска да се конкурира с подобни на TikTok.

Reels може да закъснеят с късата видео сцена, но с мощната марка Meta зад нея, има всички шансове да успее.

Трябва ли да използвате Instagram Reels, TikTok или и двете?

Сравняваме предимствата на Instagram Reels и TikTok, за да ви помогнем да решите коя платформа би отговаряла най-добре на вашите нужди.

Прочетете Следващото

За автора